広告外注で成果ゼロ？BtoBリード獲得を“商談化”までつなげる再起動手順

なぜ「成果ゼロ」で終わるのか。

BtoB企業で広告を外注したものの「リードは集まったが商談につながらない」という声は少なくありません。

失敗の原因は代理店の力量だけではありません。多くの場合、成果の基準が「クリック数」や「資料請求」で止まっており、商談化までの設計がされていないことが本質です。

さらに社内で広告運用を指揮できる人材が不在だと、代理店に任せっぱなしとなり、改善のサイクルが回らなくなります。

この記事では、外注に失敗したマーケ責任者が90日で広告運用をリカバリーし、商談につなげる具体的な手順を解説します。

外注失敗の本質は「商談設計の不在」

広告外注がうまくいかない典型的なパターンは次の3つです。

つまり問題は「商談を基準とした設計がされていないこと」と「指揮役の不在」にあります。これを解消しない限り、外注を変えても同じ失敗が繰り返されます。

90日で再起動するロードマップ

成果ゼロから立て直すには、90日を一区切りに計画を組むのが現実的です。以下のステップで進めることで、今期内に商談獲得まで持っていくことが可能です。

Step 1：商談を起点にKPIを再設計する

まず営業と「商談」を成果として合意します。何件の商談を何日以内に生むかを明確にし、既存アカウントや計測環境を監査します。重要なのは「リードが商談に至ったかどうかを追える仕組みがあるか」を確認することです。

Step 2：小さくテストして勝ち筋を見つける

ターゲットや訴求を改めて設計し、広告とLPを差し替えます。例えば決裁者向けと現場責任者向けでメッセージを分ける、といった工夫です。3つの仮説を立て、ABテストを繰り返しながら、どの切り口が商談につながるかを探ります。

Step 3：商談化率を上げる仕組みを入れる

リードが入った瞬間に営業が動けるように通知やルールを整備します。ホットリードを優先して渡すために簡易的なスコアリングを導入し、初回接触を迅速に行うことでSQL率を高めます。

Step 4：スケールと仕組み化

テストで見つけた勝ちパターンを横展開し、広告配信面や予算を最適化します。アカウント設計やクリエイティブの改善内容は必ずドキュメント化し、社内にナレッジを残すことが最終的な成功条件です。

今の体制を点検するチェックリスト

すぐに確認できるチェックポイントは以下の通りです。

1. 成果定義が商談になっているか
2. 広告から商談までの数字を追えているか
3. 勝ち筋を探す仮説が残っているか
4. 営業がリードを24時間以内にフォローできているか
5. 運用ノウハウが社内に残る仕組みになっているか

1つでも欠けていれば、成果ゼロに陥るリスクがあります。

明日からできる3つのネクストアクション

1. 営業と「商談」の定義と目標件数を合意する
2. 広告アカウントを監査し、計測設定・除外設定・配信面の3点を直す
3. 90日リカバリープランを設計できる外部リソースに相談する

まとめと次の一歩

広告外注の失敗は代理店だけの責任ではなく、商談を起点にした設計がなかったことと指揮役の不在が原因です。90日のロードマップに沿って進めれば、今期内の商談創出は十分に可能です。

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