ホワイトペーパー制作を外注すべきか？失敗しないための判断基準

リード獲得の重要性が増す中で、BtoB企業の多くがホワイトペーパー制作に取り組んでいます。しかし実際の現場では、「社内で制作する余裕がない」「外注したけれど成果が出ない」といった声が少なくありません。

確かに、外注はスピードや専門性の面で魅力的な選択肢です。一方で、戦略を伴わない外注依存は、成果の再現性を失わせる大きなリスクにもなります。

この記事では、ホワイトペーパー制作を外注すべきかどうか迷っている方に向けて、失敗しないための判断基準と、再現性ある制作体制を構築する具体的な方法を解説します。最後まで読むことで、「単発の外注」に終わらない、継続的に成果を生み出すための仕組みづくりが見えてくるはずです。

なぜ多くの企業がホワイトペーパー制作を外注するのか

BtoBマーケティングでは、ホワイトペーパーはリード獲得施策の中核を担う存在です。購買検討段階の顧客に“有益な知識”を提供することで、信頼関係を構築し、商談へとつなげる役割を果たします。

とはいえ、制作には戦略設計から取材・ライティング・デザイン・リード獲得施策の連携まで、幅広いスキルが求められます。社内で完結させるにはリソースも専門性も足りない・人材が限られている。その結果、多くの企業が外注を検討するのです。

外注の主なメリットは次の3点です。

これらのメリットは確かに魅力的です。

しかし、“制作を外に出せばうまくいく”と短絡的に考えてしまうと、逆にプロジェクト全体が空回りしてしまうこともあります。

外注に頼りすぎると成果が出ない3つの理由

外注自体が悪いわけではありません。問題は、外注を「実行手段」としてのみ捉えてしまうことにあります。

ここでは、外注に依存しすぎることで成果が出づらくなる3つの理由を整理します。

① 内容が“表面的”になり、専門性が伝わらない

外部ライターは、あくまで第三者の立場で原稿を作成します。そのため、自社の業界構造や商材の強みを深く理解していないまま制作が進むことも少なくありません。ヒアリングが不十分なまま執筆されると、どこにでもあるような一般論的な内容になり、読者の関心を引くことが難しくなります。

特にBtoB領域では、専門性と実務知見の深さが信頼構築のカギです。“読み応えのある資料”ではなく“誰でも書ける内容”になってしまうと、せっかくのリードも離脱してしまうリスクが高まります。成果を出すには、社内の知見を反映できる体制づくりが欠かせません。

② ナレッジが社内に残らない

外注パートナーが制作を完了しても、その過程や改善ポイントが社内に共有されないまま終わるケースが多く見られます。これでは、次の施策に活かせる学びが蓄積されず、毎回ゼロからスタートする状態が続いてしまいます。

さらに問題なのは、担当者が変わるたびに同じ課題を繰り返すことです。属人化が進むと、担当者の異動・退職によって施策が止まりやすくなり、組織的なマーケティングの仕組みが構築できません。継続的な成果を出すには、外注に頼るだけでなく、ノウハウを“社内資産として残す”視点が必要です。

③ 改善サイクルが回らない

ホワイトペーパーは「作ること」ではなく、「改善を重ねて成果を最大化すること」が目的です。しかし、外注依存の体制では、制作後の効果検証データが社内に共有されにくく、PDCAが回らないという課題が発生します。

その結果、“資料の改善”ではなく、“新しい資料の量産”に終始してしまうケースが少なくありません。制作を外部に任せるほど、検証と改善を社内で主導する体制を整えることが重要です。

ホワイトペーパーを「運用資産」として活かすためには、制作後の分析・更新プロセスまでを含めた仕組みづくりが欠かせません。

外注を成功させるために必要なのは「体制設計」

では、外注をうまく活用するにはどうすればよいのでしょうか。その答えは、「体制設計（仕組みづくり）を前提に外注を運用すること」です。

多くの企業がホワイトペーパー制作を外注する背景には、社内のリソース不足があります。特に、コンテンツ企画やライティング、デザインなど複数スキルを横断的に担う人材が限られており、制作の優先度が後回しになってしまうケースも少なくありません。

しかし、単にリソースを補う目的だけで外注を進めると、成果の再現性が低下してしまいます。重要なのは、「外部に依頼すべき業務」と「社内で担うべき領域」を明確に分けることです。

体制設計の要点は以下の3つです。

これらを整えることで、外注を単なる“作業代行”ではなく、継続的に成果を出すマーケティング体制の一部として機能させることが可能になります。

属人化を防ぐホワイトペーパー制作の仕組みとは

体制を整える上で欠かせないのが、属人化を防ぎ、再現性を高める仕組みづくりです。

以下の3つのアプローチを取り入れることで、どの外注パートナーと組んでも安定した成果を出せるようになります。担当者が変わっても品質を維持できる体制を目指しましょう。

① ナレッジをドキュメント化し、社内に残す

まず重要なのは、制作ノウハウを形式知として残すことです。「誰が、どんな流れで、何を基準に判断したのか」を記録すれば、次の担当者もスムーズに引き継げます。

具体的には、具体的には、以下のような情報を蓄積していきます。

これらを共有フォルダやプロジェクト管理ツールで一元化しておくと、制作の質が安定します。ノウハウの可視化によって、個人の経験則に頼らない制作体制が実現できるのです。

② 外注パートナーとの情報共有を可視化する

外注先とのやり取りをメールやチャットで行うと、情報が分散しがちです。

進行状況や修正履歴が可視化されないと、責任範囲があいまいになり、トラブルの原因にもなります。専用の管理ツールや共有ドキュメントを使い、以下の情報を全員が確認できる状態にしておきましょう。

こうした情報の透明性を確保することで、「チームで進める制作体制」を実現できます。外注先も社内メンバーも同じ情報を見ながら動けるため、認識のズレが生まれにくくなるのです。

③ 制作プロセスを「MRM」でマネジメントする

外注と内製のハイブリッド運用を支えるのが、MRM（Marketing Resource Management）です。

MRMとは、マーケティング活動に関わる「人・予算・ツール・ナレッジ」を一元的に管理し、再現性のある戦略実行を可能にする仕組みを指します。ホワイトペーパー制作にMRMを導入すると、以下のような利点があります。

このように、外注に依存しない「自走できるマーケティング組織」への第一歩として、MRMは非常に有効な選択肢です。

今のホワイトペーパー制作体制を見直すチェックリスト

あなたの会社の制作体制は、次の項目にどれくらい当てはまりますか？

一つでも該当する場合、外注体制の見直しが必要かもしれません。

これらの課題は、体制の“仕組み化”によって大きく改善できます。個人の努力や外注先の品質だけに頼らず、再現性をもって施策を進めるためには、組織全体でマーケティングリソースを管理する視点が欠かせません。

まとめ｜外注を「使いこなす」ための新しい選択肢

ホワイトペーパー制作を外注すること自体は、決して間違いではありません。

ただし成果を最大化するためには、「誰に、どんな目的で、どんな仕組みで依頼するのか」を明確にする必要があります。外注を”丸投げ”するのではなく、社内の体制を整えた上でパートナーを活かす。その発想が、マーケティング施策全体の再現性を高める鍵になるのです。

外注はあくまで実行手段であり、戦略や改善の主導権は社内が握るべきです。仕組みを持った組織だからこそ、外注を効果的に活用できます。

属人化しない制作体制を「MRM」で実現する

もし今、以下のような課題を感じているなら、それは「制作の仕組み」が整っていないサインです。

MRM（マーケティングリソースマネジメント）は、マーケティングのあらゆる活動を再現可能な形でマネジメントできる仕組みです。外注・内製のどちらにも偏らず、リソースを最適化しながら継続的な成果を実現します。

属人化しない、持続可能なマーケティング体制を構築したい方は、以下のバナーからお気軽にご相談ください。